“Il futuro del luxury travel è sostenibile, digitale, data-driven, individuale e umano”. A indicare la direzione in cui sta muovendo il turismo di lusso è Caroline Bremner, senior head of travel research di Euromonitor, che all’Itb di Berlino ha alzato il velo sull’ultimo report sul segmento, che traccia un profilo dei nuovi viaggiatori altospendenti e delle tendenze che influenzeranno la domanda e le scelte strategiche degli operatori.
A portare freschezza a un mercato che, spiega Bremner, “cambia con molta lentezza” sono soprattutto le nuove generazioni. Se infatti da un lato rimane uno zoccolo duro di ‘luxury frequent’, viaggiatori abitudinari; dall’altro si stanno affacciando sul mercato due interessanti categorie di giovani viaggiatori: i ‘luxury seekers’ e i ‘wellness worshipper’. Per questi nuovi traveller “il lusso non è solo un ‘financial mean’, ma un vero e proprio ‘mindset’ e il loro approccio è più consapevole, acquistano con uno scopo”, racconta la manager di Euromonitor. Cercano un coinvolgimento attivo nell’esperienza sin dall’acquisto, sono nativi digitali, ma apprezzano l’empatia e il contatto umano quando si rapportano con i brand e con le loro scelte vogliono avere ricadute positive sulle destinazioni.
Consumatori complessi
Si tratta di consumatori più complessi. I luxury seekers “amano mostrare che stanno bene e sono disposti a spendere per esperienze e benessere. Al viaggio in solitaria, preferiscono un’esperienza multigenerazionale e di condivisione, al fianco di amici o parenti”, spiega Bremner. “Tre quarti di loro sono digital, ma il restante quarto apprezza l’esperienza di acquistare un viaggio in agenzia e il valore di affidarsi a un professionista che conosca la destinazione. Pagano fino al 50% in più per una proposta di qualità, sono più ‘social engaged’ di altri target e non disdegnano il livello di personalizzazione che possono garantire i programmi fedeltà”.
“Amano esprimere se stessi - continua - e cercano questo anche nei brand a cui si affidano, chiedendo un coinvolgimento attivo ed esperienze co-creative in viaggio”.
Sono attenti all’ambiente, ma in modo particolare. “Sono ‘climate conscious’, ovvero si sentono responsabili per le loro emissioni e la loro attenzione si rivolge su brand ‘responsabili’ o riconosciuti per il loro impegno ambientale - B Corp o simili -, ma al contrario non sono così attenti e responsabili quando si tratta di adottare atteggiamenti responsabili nella quotidianità o in destinazione”.
Quanto ai ‘wellness worshippers’, "in vacanza mettono al primo posto il relax. Sono molto digital e social e viaggiano con amici e famigliari. Sono più attivi e spendono per esperienze in mezzo alla natura. E vogliono avere anche loro un effetto positivo sull’ambiente, ma - dice la manager - amano anche molto lo shopping”.
Come conquistarli
Come conquistare quindi i nuovi traveller? “Con un approccio olistico, sin dalla pianificazione del viaggio. Sono nativi digitali e non si è presenti in tutte le fasi della customer journey si rivolgeranno ad altri - spiega Bremner -, ma anche il tocco umano è fondamentale, poiché vogliono essere guidati a compiere la scelta migliore. E infine bisogna adottare la sostenibilità come standard aziendale, ma non intendendola come ‘greenwashing’, altrimenti il rischio è quello di essere boicottati. Bisogna puntare sulla sostenibilità rigenerativa, che ha una ricaduta positiva sul territorio, perché questi viaggiatori vogliono avere un impatto positivo sulle destinazioni. E su questo fronte bisognerà essere onesti e trasparenti, per costruire un vero legame di fiducia con i consumatori”.
