"Il segmento lusso sarà quello con la maggiore crescita nel turismo per i prossimi 10 anni", secondo una ricerca che Oxford Economics Group ha svolto per Amadeus. La notizia è riportata in sintesi da TTG, che svela anche alcuni tratti delle sei tribù, in cui vengono classificati i clienti futuri del prodotto lusso.
Certo è importante profilare le persone che sappiamo essere orientate al lusso, ma è altrettanto importante capire che forma prende il lusso nell’immaginario collettivo. In altre parole, cosa s’intende per lusso oggi e cosa sarà considerato lusso domani? Ci sarà un solo modo di intenderlo o differenti modalità di viverlo? Questo è un punto chiave.
Nel turismo parlare di lusso vuol dire far riferimento a un certo numero di “stelle”, a servizi di alto livello (spesso collegati oggi all’innovazione tecnologica), al prestigio e alla ricchezza di certi ambenti, all’esclusività dell’esperienza. Dunque un’idea di lusso consolidata, potremmo dire "tradizionale", che si rivolge a un pubblico facilmente profilabile in termini socio-economici.
Ma ci sono alcuni lussi meno scontati che fanno capolino sul mercato. Potremmo definirli nuovi lussi, che piacciono (e piaceranno) a un cliente più trasversale, che sfugge alle consuete categorizzazioni, alla ricerca di un nuovo prodotto lusso, più intimo e personale.
Si tratta di lussi più sottili, che puntano ad enfatizzare aspetti e dettagli "rari" e pertanto "preziosi", lasciando sullo sfondo il lusso più esplicito e tradizionale. Ne è un esempio l’Eremito. Hotelito del Alma, un’antica dimora, che ha mantenuto struttura originaria e gli arredi essenziali dei monasteri medievali, immerso in 3000 ettari di riserva naturale, nello scenario unico delle colline umbre. Qui si respira lo "spirito del luogo"; ai clienti si propone un certo lusso della rinuncia; rinuncia all’opulenza smaccata, rinuncia soprattutto all’essere "connessi": niente televisori, niente wi-fi, quasi totale assenza di tecnologia. Qualcuno ha parlato di digital detox, disintossicazione da smartphone e social, per recuperare un rapporto con se stessi e con ciò che ci circonda. In questo luogo il silenzio diventa lusso, come anche lo spazio: gli ambienti "vuoti" e isolati invitano a riscoprire una dimensione interiore, un luogo "autentico" in cui "sentirsi in pace con se stessi".
Queste atmosfere sono lussi molto più rari e difficili da creare che non costruire un hotel cinque stelle secondo i canoni tradizionali, magari aggiungendo una firma di design o un po' di tecnologia per renderlo "innovativo" e contemporaneo.
A questo proposito un'altra bella sfida del momento è creare un prodotto basato sul "lusso di sentirsi come a casa", in un ambiente familiare. Sì perché poter "essere se stessi", sentirsi totalmente liberi, a proprio agio, è un altro dei lussi emergenti. In molti ci stanno provando.
Una scelta un po' "ingessata" e un po' "camaleontica" quella di Four Seasons, che ci prova includendo nella propria offerta anche l’affitto di case private di lusso, sempre con servizi 5 stelle annessi, in linea con il brand. Decisamente più originale la scelta del Grand Hyatt di Melbourne, che consente ai propri clienti di lasciare in albergo i propri oggetti personali in vista del prossimo soggiorno. In questo modo non solo i clienti potranno viaggiare più leggeri, ma ritroveranno i propri oggetti in camera all’arrivo, così da vivere l’albergo come luogo familiare, quasi fosse una seconda casa.
Sempre sull’onda dei nuovi lussi, all’epoca di Airbnb e della sharing economy, è l’hotel Gorky Apartment nel cuore del Mitte berlinese, un’esperienza esclusiva e informale al tempo stesso. L’albergo nasce dal recupero di un palazzo dell’800 ed è pensato per essere percepito e utilizzato come una seconda casa; ha infatti mantenuto la caratteristiche di un condominio: la reception è come una portineria e ogni appartamento è contrassegnato da un nome al campanello, le stanze sono ricavate dagli appartamenti originari, offrendo ai clienti la sensazione di essere abitanti della città, per un tempo che può variare da una sola notte a un anno. Si potrebbe pensare che alla fine non è altro una versione rinnovata del prodotto "residence"; ma non c’è da stupirsi, qualcuno una volta ha detto: "Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma". Cogliere le logiche della trasformazione è la chiave dell’innovazione.