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Tracce di cambiamento

Laura Rolle, Docente di semiotica all’Università di Torino
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C'era una volta la spa...

C’era una volta... la vacanza benessere, costituita per lo più da un soggiorno stanziale in una struttura ricettiva con terme e/o spa, trattamenti estetici e curativi, eventualmente programmi alimentari dietetici o disintossicanti.

C’era una volta…. e c’è ancora. Ma sarebbe davvero limitativo pensare che oggi il prodotto benessere sia solo questo. Gli operatori del settore sanno bene che si tratta di un mercato in continua crescita ed espansione, visto che il sovraccarico mediatico, i tempi e i ritmi sempre più intensi inducono le persone a ricercare il più possibile occasioni per rigenerarsi, ricaricarsi, 'prendersi cura di sé'.

Possiamo dire che il benessere è diventato uno degli obiettivi della vacanza. Ma quale benessere?

È indubbio che le forme del benessere oggi sono molteplici, derivano da contaminazioni con concetti quali, ad esempio, personalizzazione, esclusività e lusso, esistenza vera, spazio e tempo interiore, ecosostenibiltà, ma anche rispetto, eticità e socialità.

Il benessere diventa eco&equo: rispetto del territorio, delle tradizioni, impegno, ma anche condivisione e recupero di una nuova socialità. Proprio questi ultimi temi paiono essere quelli più interessanti da seguire per cogliere le prossime evoluzioni del settore. Vanno in questa direzione iniziative come l’Urban Spa in Messico (nel Parco Urueta in Chihuahua, vasca termale a libero accesso per godere di una pausa di benessere e relax ) o la riapertura nel cuore di Milano del Centro Balneare Caimi, progettato 80 anni fa allo scopo di unire benessere fisico e mentale. Rinasce oggi per chiamare le persone a coltivare il benessere collettivo a bordo piscina, tra una performance e piatti vegetariani.

Sulla stessa lunghezza d’onda il progetto di un gruppo di designer di New York: una grande piscina fluttuante e autopulente sulle rive dell'East River, con l’obiettivo di regalare agli otto milioni di abitanti della Grande Mela un luogo di refrigerio e relax, un’occasione per attivare il fisico, ma anche e soprattutto un posto dove coltivare le relazioni e l’empatia perduta (pluspool.org), guardando dunque al benessere emotivo collettivo.

Sto citando casi sicuramente particolari – o forse un po’ al limite - che sembrano avere poco a che fare con il 'prodotto turistico' , ma che rappresentano 'segnali' interessanti, tracce di un cambiamento che in un futuro molto prossimo richiederà di essere preso comunque in considerazione anche nell’offerta turistica più tradizionale e strutturata.

Di fatto già oggi è evidente che l’idea stessa di benessere è già cambiata, le categorie da 'manuale' non riescono più a descrivere un’offerta multiforme che dialoga con un cliente competente, esigente, alla ricerca di esperienze autentiche e capaci di coinvolgerlo profondamente.

Come sempre in queste poche righe non è possibile sviscerare nei dovuti modi la questione, ma provando a leggere quanto sta accadendo, ci si rende conto che sono cambiati i confini stessi dell’idea di benessere, che va ben oltre la Spa.

Azzardo dunque una classificazione alternativa, che parte proprio dai 'confini', che tiene conto degli spazi e delle relazioni:

1. Benessere come un servizio/proposta specifico e caratterizzante che corrisponde a luogo circoscritto, interno di una struttura ricettiva. Può essere una spa e/o una struttura termale che caratterizza il prodotto; comunque un luogo separato e ben definito rispetto agli altri spazi della struttura che risultano 'generici'. Si tratta dei prodotti più consolidati e tradizionali, che nel tempo si sono evoluti soprattutto rispetto al tipo di trattamenti o alle location di lusso.

2. Benessere come filosofia che permea l’intera struttura ricettiva (attenzione al sonno, al cibo, silenzio, ecosostenibilità, bioarchitettura…). La proposta spa si integra, dunque, in un ambiente che esprime a più livelli e in più modi l’idea di benessere; in alcuni casi può addirittura non essere prevista un’area spa, nel senso tradizionale del termine. Si tratta di un prodotto più attuale, più vicino a un consumatore attento al cibo, alla dimensione ecologica, che ricerca una proposta più completa e percepita come più 'autentica'.

3. Benessere come progetto ampio, globale, che deriva non solo, e non tanto, da ciò che sta 'dentro', ma dalla relazione con l’esterno, con il contesto circostante (paesaggio, aria, silenzio, dimensione etica nel rapporto con le tradizioni del territorio etc.). In questo caso il valore sta nel luogo stesso, nelle sue caratteristiche naturalistiche  e culturali. Si tratta di prodotti meno definiti ad oggi in Italia, ma sono anche quelli per alcuni aspetti più vicini alle nuove tendenze di consumo. Si pensi d esempio al fenomeno del Forest bathing, passeggiate nel bosco per ritrovare la connessione profonda con la natura, disintossicarsi, riequilibrare le energie, talvolta proposto come vero e proprio 'programma di digital detox'. Qualcuno potrebbe pensare che si tratta dell’uovo di Colombo…È chiaro che le passeggiate nel bosco non sono una novità… Ciò che a cambia è però la capacità di costruire un senso e un valore differente della proposta, che presuppone un design di prodotto coerente, a partire da una conoscenza delle evoluzioni del mercato. Da qui si aprono infinite opportunità.

Come tutte le classificazioni, anche la nostra ha i propri limiti e le proprie rigidità, ma l’obiettivo non è tanto fornire nuove categorie, quanto piuttosto condividere una riflessione su come siano cambiati i termini in gioco nella costruzione del prodotto benessere, come si sono spostati i confini fisici (dall’interno della spa all’esterno dell’ambiente), ma anche e soprattutto i confini mentali di un consumatore orientato a un benessere sempre più globale.

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