Si è chiuso lo scorso 17 aprile il Design Week di Milano - tra il Salone del Mobile e il FuoriSalone -l’appuntamento più importante del design, che coinvolge i più noti brand internazionali, artisti, creativi e designer emergenti; un’occasione d’interesse per chiunque voglia cogliere i segnali della tendenza e dell’ innovazione, i linguaggi che poi si esprimeranno in maniera specifica nei diversi settori.

Tante suggestioni, tante idee, ma un tema, fra tutti, vorrei segnalare; un tema che stavo già monitorando e che ho ritrovato più o meno esplicitamente, qua e là nelle esposizioni: il tempo, o meglio, il rapporto che l’Uomo ha con il tempo.
Ritengo che nei prossimi anni sarà un tema sempre più importante per gli individui (che chiamiamo consumatori) e che dovrà essere preso in considerazione dalle aziende nelle strategie di costruzione del valore dei propri prodotti.

Il valore del tempo
Vi porto subito un esempio per capire meglio di cosa sto parlando. Proprio a Milano Toyota ha presentato una concept car, con carrozzeria completamente in legno, a propulsione elettrica, 100 per cento ecocompatibile. L’auto, prototipo, puro esercizio di stile, si chiama Setsuna, che in italiano significa 'attimo, momento' e la ragione si capisce guardando il video animato di presentazione. Il filmato inizia con l’inquadratura dall’alto di un uomo vicino ad una vettura; man mano che l’inquadratura si avvicina, si scopre che si tratta di un uomo anziano, che sta pulendo la propria Setsuna. Nel passare lo strofinaccio vede un’incisione sulla portiera, si tratta di un disegno infantile che rappresenta il volto di un adulto e di un bambino. L’uomo viene colto all’improvviso dai ricordi. La memoria va indietro nel tempo, a quella volta in cui l’uomo, allora bambino, era insieme al nonno, e aveva inciso sulla portiera di quella stessa auto un disegno: il ritratto del proprio viso insieme a quello del nonno. Dopo aver fatto quel disegno era scoppiato a piangere, per paura di essere rimproverato; ma il nonno era scoppiato a ridere invece, considerando quell’incisione un segno importante di affetto, un segno che avrebbe reso unica quell’auto. Oggi quel bambino è diventato un nonno e porta il suo nipotino su quella stessa auto, dove si vede ancora quel segno.

Una vettura pensata, dunque, per essere un oggetto “affettivo” che cambia, si trasforma e accompagna la vita di una famiglia, di generazione in generazione, custodendo i segni del tempo come testimonianza della storia delle persone che si tramandano l’auto, dell’unicità della loro vita e dei loro sentimenti. La storia ci parla di un oggetto per durare, per trasformarsi con il proprietario, per portare su di sé i segni del tempo.

Cambiano le relazioni
Dal mio punto di vista un segnale che la relazione tra oggetti e tempo sta cambiando, cosiccome la relazione tra Uomo e tempo. All’istantaneità di questi ultimi decenni, si alternerà la durata, che significa anche memoria, consapevolezza del valore del tempo. Non è un caso che tra i pochi optional disponibili c’è un orologio programmato per scandire il tempo da qui a 100 anni.
Ma l’esempio Toyota è interessante anche per un altro motivo: ancora una volta ritroviamo la costruzione dell’autenticità come valore rilevante per il consumatore di oggi.  

I quattro modelli di autenticità
L’autentico nel video Toyota si esprime in maniera complessa e molteplice. Vi ritrovo i quattro modelli dell’autenticità che ho definito naturale, originaria, vera e autentica.
Infatti:

1) la concept car Toyota è in legno, materiale che di per sé rimanda all’autenticità naturale;  

2) non sono stati utilizzati né chiodi né viti; i componenti sono assemblati a incastro, secondo l’antica tecnica giapponese dell’Okuriari, richiamando così l’autenticità originaria.

3) Il legno è un materiale che muta e insieme possiede una memoria dei mutamenti subiti nel tempo L’auto dunque è viva testimonianza della vita di chi la possiede e della sua storia: autenticità vera

4) Infine l’auto possiede anche un’autenticità originale, perché nessuna auto ha il segno inciso dal bambino, per questo unica e autoriale (per i modelli e le forme dell’autenticità si veda qui).

Si costruisce così la desiderabilità di un prodotto unico.

Il tempo: un nuovo mercato
Ma allora quale riflessione per il prodotto turistico? E se fosse venuto il momento di riflettere sul tempo della vacanza, evanescente esperienza legata ad un tempo interstiziale, una “sospensione” temporanea ed extra-ordinaria della vita quotidiana?
Come costruire un’esperienza autentica che faccia del tempo un elemento strategico, in un settore come quello turistico che ha sempre ragionato prevalentemente sugli spazi?
Il tempo della felicità, il tempo del sonno, il tempo del benessere, il tempo lento e quello veloce, il tempo della giovinezza e quello della maturità: un nuovo mercato tutto da costruire.