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The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing
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Le altre chiavi di marketing turistico nei tempi del Covid-19

Che i turisti vogliano tornare a viaggiare è una certezza, ma anche una speranza. Alcuni parlano già di “revenge tourism”, letteralmente, turismo di vendetta o turismo di rivalsa, ovvero la tendenza a voler fare turismo dopo un periodo di austerità come quello del lockdown. Infatti, le persone dopo mesi di limitazioni negli spostamenti, considerano viaggiare come una liberazione.

Questo comportamento apre però delle enormi possibilità per le destinazioni turistiche. La ricerca di sicurezza, tranquillità e certezza è e continuerà ad essere una delle tendenze fondamentali per le persone al momento di scegliere la propria destinazione turistica di vacanza. Seguendo questa logica in alcune destinazioni stiamo sviluppando il cosiddetto “Marketing del ricordo”, ovvero comunicare in modo tale da far ricordare al potenziale turista che era già stato ospite della destinazione che ci siamo e che lavoriamo per proporgli un’esperienza di vacanza serena e rassicurante.

L’obiettivo del marketing del ricordo è continuare ad essere nella mente del turista, essere nel suo “destination mindset”. Lo scopo deve essere quello di mantenere l’interesse per la nostra destinazione nell’attesa di vedere l’evoluzione della situazione sanitaria e del mercato.

Il marketing del ricordo è fondamentale precisamente in questi momenti, in cui i turisti non possono viaggiare. I risultati ottenuti nella strategia del marketing del ricordo sono veramente molto interessanti.

In essenza, si tratta di emozionare, commuovere, suggerire, ecc. per mantenere vivo l’interesse del turista e fargli capire che lo stiamo aspettando.

Proseguiamo con le nostre chiavi per il marketing turistico:

1. Segmentare il mercato e la domanda

Se qualcosa è certo è che il mercato è fatto di persone, ma le persone sono diverse tra loro. Ormai è tramontato il criterio del turismo generalista e generalizzato. L’idea che un prodotto vada bene per tutti e una destinazione sia adatta a tutti i turisti è semplicemente storia. In realtà, la tendenza alla segmentazione c’era già prima della pandemia, ma si è sicuramente rafforzata durante la pandemia e continuerà anche dopo.

Coloro che non capiscono perché sia necessario segmentare il mercato e la domanda, considerino due concetti:

- è necessario segmentare perché siamo davanti a una domanda molto più matura rispetto a prima e soprattutto molto più informata sulle destinazioni e sui prodotti turistici. I mesi di lockdown hanno infatti permesso di cercare ed avere molta più informazione turistica;

- è importante segmentare perché non possiamo dimenticare che la concorrenza fra destinazioni nel turismo post-Covid non sarà più fra territori, ma fra sistemi di offerta, cioè fra proposte e prodotti turistici di sistema.

A tutto ciò dobbiamo aggiungere che la segmentazione (ovvero cercare i turisti che meglio possono rispondere alle nostre proposte e caratteristiche), è molto più semplice e meno costosa di prima. Gli sviluppi delle tecnologie permettono di arrivare al potenziale turista in modo molto più diretto e segmentato.

2. Segmentare la nostra proposta di prodotti turistici

Dobbiamo accettare la possibilità che molti dei prodotti e delle proposte che avevamo prima del Covid, non ottengano più l’attenzione della domanda. Ovvero, tutte quelle proposte turistiche che si fondavano sulla massa, gli eventi turistici, l’animazione, i grandi gruppi, ecc., sicuramente non avranno l’interesse della domanda, né oggi né probabilmente nel futuro immediato. È quindi necessario reinventare o almeno adeguare le nostre proposte al nuovo modo di fare e di volere turismo.

Un prodotto turistico può essere interessante per diversi segmenti, ma deve prevedere degli adeguamenti perché sia percepito da ogni target come adeguato ai suoi interessi e motivazioni. Dobbiamo infatti considerare un fatto importante: i nostri clienti sono più consapevoli che mai e pertanto non saranno più loro ad adeguarsi all’offerta, ma dovremo essere noi ad adeguarci a loro con le nostre proposte e i nostri prodotti.

Il prodotto generalista e standardizzato avrà scarso futuro, mentre il prodotto turistico su misura sarà quello vincente!

Inoltre il marketing che le destinazioni turistiche devono applicare deve essere “responsabile”, cioè deve avere come obiettivo fare tutte quelle azioni di marketing che promuovano un turismo responsabile in sé e con il territorio.

3. Comunicare all time

Se qualcosa è cambiato nel comportamento turistico è la tempistica. Probabilmente dovremmo abituarci al turismo last minute, ma anche last second, cioè al fatto che il customer journey del turista si sia alterato. Dal momento in cui si decide a quello in cui si procede a prenotare, sicuramente ci sarà un tempo in cui il turista rimarrà in attesa. Questo si traduce nell’assoluto bisogno di comunicare in modo costante e permanente.

Inoltre, cresceranno le vacanze brevi nell’arco dell’anno e pertanto si deve presidiare costantemente il mercato e continuare a comunicare. Oltre a ciò, è necessario cambiare anche lo stile di comunicazione e promozione. Ovvero, si deve smettere di comunicare i luoghi (il territorio), per comunicare le esperienze che si otterranno nel territorio.

Fondamentalmente si deve comunicare per ispirare la domanda, ovvero una buona strategia di comunicazione turistica nel Covid-19 deve essere rassicurante, emotiva e soprattutto personalizzata. In essenza, parlare a tutti, ma in modo che le persone abbiano la sensazione che si parli a ognuna di loro.

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