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The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing
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Destinazioni italiane ai tempi del Covid-19: darsi da fare

Non c’è situazione peggiore per un settore economico che essere abituato a vivere in un mercato di domanda. Cioè in cui esiste una domanda costante che desidera un determinato prodotto. Ciò permette all’offerta di fissare il prezzo in funzione della richiesta di domanda, ma soprattutto di non fare molti sforzi per catturare la domanda. La curva di domanda, o funzione di domanda, è la relazione tra prezzo del bene e quantità che i compratori sono disposti ad acquistare a quel determinato prezzo. Questa potrebbe essere la descrizione del settore turistico italiano.

Si dice che siamo il paese più bello del mondo, che l'Italia è la meta più desiderata al mondo: il 37% della popolazione globale sceglierebbe il Belpaese per una vacanza all'estero. E in più siamo il paese più ricercato su Google.

Ossia, per la proprietà transitiva – tutta da dimostrare – essere il paese più bello del mondo, il più desiderato e il più ricercato, farà sì che finita l’emergenza Coronavirus, la domanda turistica ritornerà.

Ci sono però poche certezze su ciò che accadrà dopo l’emergenza. Quello che è certo è che cambieranno alcune cose. Fra queste, gli operatori turistici internazionali consultati, indicano che varierà il comportamento della domanda, la tipologia di prodotti turistici desiderati, la spesa ed anche la durata della permanenza. Dobbiamo chiederci se il fatto di essere il 'più di tutto' sarà abbastanza per mantenere la quota di mercato e non sarà necessario fare alcunché.

Sorprende osservare che, mentre la maggior parte delle destinazioni turistiche italiane (nazionale, regionali, locali) restano in silenzio, i nostri competitor sono attivi. Come? Semplicemente mantenendo il contatto con il proprio pubblico, dimostrando (tramite i canali online e social) che esistono e che si preoccupano del benessere dei propri potenziali turisti. E soprattutto ripetendo che quando passerà la crisi saranno preparati ad accoglierli di nuovo a braccia aperte.

In questi momenti è inutile fare azioni di comunicazione che non siano di responsabilità e di rassicurazione, ma ciò non significa rimanere inattivi. Si tratta di proteggere il posizionamento e le quote di mercato. In definitiva: più che aspettare a ripartire quando tutti lo faranno, la chiave è mantenere la propria immagine nel mercato. Tecnicamente è la strategia della brand protection.

Un buon esempio è quello del Portogallo con la sua tattica 'Can’t skip hope', o quello delle isole Canarie, che reagiscono alla crisi con 'We would love to say HOLA soon again'. Sicuramente stanno già disegnando una strategia creativa per lanciarla al momento della riattivazione turistica, momento nel quale sicuramente molte destinazioni turistiche si troveranno a competere duramente per il ritorno dei turisti.

Se la logica di essere 'il più di tutto' prevalesse in questa situazione, non avrebbe senso il fatto che Barcellona abbia adeguato la sua strategia di marketing per i principali mercati turistici, sostituendo l’iconico #visitbarcelona con #BarcelonaVisitsYou.

Per essere preparate alla ripresa turistica, le destinazioni devono evitare di confidare nella fortuna, nella fiducia di essere 'il più' e forse anche nel favore di 'San Turismo'. Un proverbio dice “Aiutati che il ciel t'aiuta”. Cosa vuol dire? Nelle difficoltà della vita è bene confidare in chi sta in cielo, ma per risolvere i problemi è necessario darsi da fare in prima persona.

Cosa fare quindi? In questi momenti, un’adeguata strategia di comunicazione orientata alla brand protection, tanto per le destinazioni quanto per gli operatori turistici, deve comprendere tre elementi:

- aiutare e supportare, attraverso la comunicazione, il settore turistico locale e continuare ad avere un rapporto con il pubblico finale;

- ispirare, promuovendo e segnalando che la destinazione, le sue attrattive e i suoi tesori aspettano i turisti quando potranno tornare a viaggiare;

- diffondere l’idea che la destinazione, le sue risorse ed attrattive ci sono e ci saranno ancora. Passata l’emergenza, la destinazione continuerà ad essere un luogo ideale, ospitale ed attrattivo per una vacanza o una visita.

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