Nel turismo, ormai, l’esperienza è tutto. I professionisti la citano continuamente, e sembra sia diventato il leitmotiv del settore: sembra che parlare di un pacchetto turistico, di un’offerta, o anche quando si tratta del servizio in un hotel voglia sempre dire parlare di un’esperienza.
La realtà è che lo si fa da tanto tempo ed in maniera esagerata, con il rischio di renderla una parola vuota e senza significato per il cliente.
È vero che i turisti domandano esperienze, ma ciò non significa che qualunque servizio turistico o elemento collegato al settore, come potrebbe essere una semplice camera di hotel, possa essere convertito e diventare, o essere proposto come, un’esperienza.
Un prodotto turistico è un prodotto turistico. Un servizio turistico è un servizio turistico. L’esperienza si produce con la soddisfazione del cliente/turista, ovvero significa che del prodotto o del servizio turistico l’esperienza ne è il risultato.
Quando un cliente prenota o paga, sta stabilendo un contratto ti servizio turistico. Tutto quello che il cliente ottiene al di fuori del contratto, ovvero tutto quello che non paga ed è in più (sensazione, soddisfazione, ecc.) è il valore aggiunto, è l’esperienza.
Servizi personalizzati, vantaggi, ma soprattutto il fatto che nella destinazione il turista possa sfruttare la sua permanenza e la sua vacanza in forma più attiva, sono la chiave del successo. Si tratta di far arrivare al turista che, in qualche modo, il viaggio, la camera dell’hotel, la sua vacanza in generale non sono semplici prodotti standardizzati.
La sfida della destinazione, ma anche di ogni azienda turistica, è precisamente questa: il prodotto standardizzato non ha ormai più valore per il cliente, e per tale motivo ne discute il prezzo; la sensazione di aver avuto un’esperienza unica implica invece soddisfazione e, di conseguenza, spinge anche alla raccomandazione.
Non dobbiamo però essere tratti in inganno. La personalizzazione, un prodotto differenziato e gli altri elementi che generano la sensazione dell’esperienza nel cliente/turista, hanno dei costi. Non possiamo parlare di differenziare un prodotto, soltanto dichiarando che è un’esperienza.
Non è detto, infatti, che il cliente non voglia pagare l’esperienza o il valore aggiunto: se si comunica e si rende evidente questo valore, il cliente sa che dovrà pagarlo. Quello che comunemente accade è semplice: mentre il settore turistico continua a credere che le proprie proposte, ancora molto standardizzate, con un po’ di 'maquillage' possano passare per esperienze, il cliente, molto più attento e smaliziato rispetto a qualche anno fa, non è disposto a comprare o prenotare un prodotto ad un determinato prezzo nel momento in cui non percepisce il contenuto differenziale e di valore.
Per questo, non basta offrire o ostentare 'esperienze'. Queste devono invece essere percepibili, credibili, e soprattutto apprezzabili.
Giocare con il concetto di esperienza, nella vendita, è relativamente facile. Nei limiti, si potrebbe anche controllare e sfruttare la predisposizione di un cliente a credere in quello che gli viene proposto. Ma non bisogna dimenticare che la vendita di un prodotto turistico non è altro che una proposta, mentre la vendita di un’esperienza significa in realtà vendere una promessa al nostro cliente. Ed è tale promessa a generare aspettative e ad innescare i desideri del cliente.
Bisogna altresì ricordare che quando si promuove o si comunica una destinazione o un prodotto turistico sotto la luce dell’esperienza, stiamo vendendo qualcosa di intangibile. Stiamo vendendo qualcosa con la promessa che sarà differente e migliore di quanto il cliente non abbia mai fatto o provato. Stiamo promettendo che tutto sarà a posto e che ne sarà ottimamente soddisfatto. In questo momento diventa necessario strutturare la nostra proposta, capire qual è e se può veramente rispondere ai bisogni del cliente.
Lui non si aspettava niente di più di quello che aveva in mente e su cui era orientato, ma nel momento in cui abbiamo promesso che vivrà un’esperienza unica, le sue aspettative salgono. Qui risiede il rischio di far divenire il concetto di esperienza nient’altro che un concetto vuoto.
Il rischio esiste ed è alto. Se si promette o vende un’esperienza e dopo questa non c'è, o non si è raggiunta la soddisfazione, allora è normale che ci arrivi una recensione negativa. Seppur i clienti vogliano di più, e siano difficili da accontentare, non c'è da stupirsi che utilizzino le recensioni come vendetta.