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The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing
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L'incoming, un business complesso e difficile per l'Italia

Una delle leggende metropolitane legate al turismo italiano attribuisce la difficoltà di incrementare i flussi di visitatori, così come la scarsa visibilità e notorietà dell’Italia come destinazione, al fatto che nel Belpaese non ci sia un operatore grande, potente e forte dedicato all'incoming.

Parlo di leggenda metropolitana perché non è assolutamente detto che, se ci fosse, le sorti dell'Italia turistica sarebbero diverse.

In realtà, in Italia ci sono degli operatori incoming che lavorano, e anche bene, ma oggi, purtroppo, volume e dimensione non significano nulla. L'incoming è, infatti, un settore e un business a sé che poco o nulla ha a che fare con il turismo outgoing.
Inoltre, l'avvento di internet ha fortemente ridimensionato il settore e ne ha limitato l'espansione, cambiandone di fatto il business model. Gullivers ma anche Kuoni, per esempio, hanno dovuto adattarsi, e non sono più quello che furono. Oggi, Gullivers è Gta, dopo aver dovuto integrare TravelCube, mentre Kuoni ha venduto la sua divisione incoming.

E non sono mancati anche tentativi nostrani: Alpitour ci ha provato, nel passato, con la sua Jumbo ma i risultati non sono stati quelli auspicati.

Questo perché il business dell’incoming non è solo un problema di tecnologia, ma è soprattutto una questione di prodotto e di capacità di buon princing. Si tratta di un settore complicato, in quanto, in un mercato come quello attuale, dove il turismo organizzato è per la maggior parte Fit e dynamic packaging, il vecchio modo di fare turismo è totalmente sparito.

E lo dimostrano i grandi tour operator internazionali, che stanno cambiando direzione. Prima erano principali clienti delle agenzie incoming nei mercati del Mediterraneo, al punto da essere in molti casi addirittura coinvolti direttamente o indirettamente nel capitale; oggi, invece, preferiscono utilizzare i bed bank rispetto alle agenzie incoming locali.

E non sbagliano: di fatto, nelle destinazioni organizzate in cui il turista può pianificare e prenotare direttamente il proprio soggiorno, magari avvalendosi delle Ota, l'incoming effettivamente ha perso ogni significato.

Il business dell'incoming, soprattutto per il mercato di massa, è una questione di "big" perché i margini sono ridotti e soprattutto i costi legati alla tecnologia sono cospicui. Non a caso, così come era concepito una volta, l’incoming cosi c’è soltanto più in alcune aree come l’Asia e l’America Latina, ma non l’Italia.

Come già detto, si tratta di un business complesso: per quanto riguarda il turismo di massa, infatti, è legato a una questione di volumi e di contratti e prevede anche un certo margine di rischio, mentre per altre tipologie di turismo è vincolato a una questione di prodotto e di disponibilità, che però implica anche una buona capacità capillare sul territorio e la altrettanto buona capacità nel guadagnarsi la fiducia dei produttori (hotel, ecc).

Insomma, un business per niente facile! E non a caso, i grandi tour operator che sono quelli che hanno creato i bed bank sono anche gli stessi che se ne stanno chiamando fuori, come  per esempio Tui con Hotelbeds.

Inoltre, l'incoming genera molto movimento, in quanto i grandi player ovviamente sono attratti da questo business. Destinations of the World di Dubai ha per esempio acquistato Domitur, uno dei bed bank più importanti nel mercato latinoamericano, in particolare per l'area dei Caraibi. Per quanto riguarda, invece, Hotelbeds e Lowcosttravel, altri due grandi bed bank, sono in corso trattative finalizzate all’acquisto da parte di fondi d'investimento.

E non solo: Nt Incoming e Net Travellers sono stati acquisiti dal Gruppo Iberostar. Insomma, è evidente che il business dell'incoming sta andando verso la concentrazione e la costituzione in pochi e grandi gruppi.

Ma anche le Ota stanno andando verso l'incoming. In Italia, ci sono infatti operatori d'incoming che operano con successo, anche se il loro core business è fondamentalmente il b2b e non il b2c.

Tuttavia, pensare che un'incoming nazionale o un'Ota puramente italiana possano risolvere i problemi del turismo del Belpaese è un sogno, anzi un’utopia. È difficile infatti che un turista tedesco, francese, inglese o americano possa prenotare un hotel o un servizio in un sito web che non conosce o che non sia "locale", nel senso che non sia tedesco, francese, inglese o americano. Il peso di booking o di Expedia è, infatti, troppo forte. Ci aveva già provato a suo tempo Odigeo e, alla fine, ha dovuto arrendersi e incorporare siti "nazionali", come per esempio edreams, Govoyage, lilligo, e via dicendo. E non si tratta dell’unico caso.

Di fronte ad un business così complesso, come quello dell'incoming, l’unico modo per avere successo è focalizzare, nel caso del b2c. E questo significa conoscere il prodotto, i mercati, il pricing e.....avere molta fortuna! Perché l’unica cosa certa è che l’incoming ormai è un business complicato, difficile e gestito da pochi player.

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