Da sempre, per il turismo europeo novembre è un mese molto importante. Il World Travel Market era ed è ancora, infatti, il momento in cui si scoprono i giochi dell’anno a venire: si comprendono i trend prossimi della domanda, in particolare europea; si intuiscono le strategie marketing delle principali destinazioni; si captano i piani commerciali delle aziende turistiche. È il momento in cui si capisce quale sarà il prodotto di punta dell’anno, quali destinazioni avranno quindi la meglio e quali invece la peggio.
E infatti, come da copione, il Wtm 2015 ci ha mostrato come si sta impostando il mercato turistico e come stanno reagendo i nostri principali competitor (Spagna, Francia, Grecia, Svizzera, Croazia, Slovenia, ecc), rivelandoci le loro strategie non solo a livello nazionale ma anche regionale.
Qualche settimana fa, in occasione dell’insediamento del nuovo Cda e quindi di un nuovo ipotetico inizio, ho scritto un post 'L'Enit che vorrei', raccogliendo e sintetizzando i miei i pensieri e quelli di alcuni operatori del settore. Ma oggi, dopo il Wtm , non si tratta più solo di semplice idee e aspettative, ossia dell’Enit che ‘vorrei’, ma di fatto dell’Enit che serve al turismo italiano e alle sue imprese.
Innanzitutto, abbiamo bisogno di celerità operativa: l’Enit si deve mettere subito al lavoro e presidiare i mercati. Ma non solo: deve essere in grado di mantenere la posizione di leadership dell'Italia in ambito internazionale; deve potenziare non solo il brand Italia, ma anche quello delle singole regioni e località sia nei mercati europei sia nel mercato globale. L’Enit di cui abbiamo bisogno deve infatti riuscire a creare un collegamento tra i diversi brand territoriali del Paese e la marca Italia, sfruttando il valore aggiunto che questa sinergia può apportare in entrambe le direzioni.
È necessario quindi, più in fretta che mai, dimenticare antiche diffidenze e vecchi imprimatur e stabilire un’architettura coerente, creando un brand ‘umbrella’ della marca Italia.
E per riuscirvi, l'Enit dovrebbe stabilire solide collaborazioni con le Regioni, recuperando l’autorevolezza persa.
L’Enit di cui abbiamo bisogno dovrebbe agire seguendo una visione strategica: in un mercato turistico come quello attuale ormai prevalentemente digitale, in cui sono radicalmente cambiate le modalità di ricerca, scelta e consumo, l’Enit infatti dovrebbe adottare ed applicare nuove formule di marketing. Ma anche un nuovo approccio per le fiere turistiche.
L'Enit di cui abbiamo bisogno dovrebbe identificare i mercati outgoing prioritari con l’obiettivo di ottimizzare gli investimenti in materia di promozione; dovrebbe concentrarsi su prodotti specifici e sul prodotto-destinazione perché è ciò che la domanda vuole. La segmentazione oggi è fondamentale perché promuovere l’insieme indistintamente non serve a niente, tanto meno a portare risultati.
L'Enit di cui abbiamo bisogno dovrebbe incrementare la percezione del valore della destinazione Italia e delle sue singole località così come delle sue esperienze turistiche. Ma dovrebbe anche orientarsi verso canali di promocommercializzazione alternativi che permettano la commercializzazione diretta, ossia tra operatore e turista, senza per questo però abbandonare i canali e i metodi tradizionali.
L'Enit di cui abbiamo bisogno dovrebbe sviluppare alleanze e strategie durature nel tempo. Il turismo italiano ha bisogno di leadership e di autorevolezza e queste sono funzioni che l'Enit dovrebbe assumersi esattamente come fanno le Nto dei nostri Paesi concorrenti, e che i loro operatori apprezzano.
L'Enit di cui abbiamo bisogno deve lavorare seguendo una logica di marketing che veda integrato il pubblico con il privato, e non soltanto focalizzandosi sul pubblico o con una logica territoriale. In definitiva, l’Enit di cui abbiamo bisogno attraverso il suo operato dovrebbe essere in grado di conferire valore al brand Italia, incrementando il peso dell'offerta e del sistema turistico. E per farlo, dovrebbe stabilire una strategia incentrata che supporti l'azione delle aziende turistiche italiane nei mercati internazionali.
L'Enit di cui abbiamo bisogno non dovrebbe commercializzare l’offerta perché di fatto non è il suo compito, ma dovrebbe funzionare da ponte fra l'offerta e la domanda, stimolando il mercato e provocando nei turisti la voglia di venire in Italia. Ma soprattutto ne abbiamo bisogno con celerità.