Tutte le strategie di marketing turistico, sia online sia offline, hanno l’obiettivo di stimolare il potenziale turista: una volta lo si faceva principalmente attraverso la pubblicità, esponendo in modo massiccio il marchio, per farsi notare dal consumatore.
Oggi, invece, si utilizzano tattiche differenti, ma che hanno il medesimo scopo, ossia influenzare quello che viene definito "il momento della verità", the moment of truth, quando il cliente sta cercando sugli scaffali virtuali o reali informazioni in merito a una destinazione, hotel, B&B, un pacchetto o a un prodotto. Il tempo della verità sono quei pochi secondi nei quali il cliente sceglie di acquistare un prodotto piuttosto che un altro: è la sua prima esperienza con l'informazione, i commenti e le opinioni che ci sono nella rete, che lo porta poi all'acquisto. Il secondo momento di verità si ha quando il cliente consuma il prodotto e risiede nella sua capacità di soddisfare le aspettative create.
Nel marketing turistico 1.0 i momenti della verità erano quindi due: la fase dello stimolo e quella della soddisfazione. Con la crescita esponenziale del turismo social, invece, questo processo si è trasformato perché dopo che il cliente riceve lo stimolo, prima di decidere di acquistare un prodotto, consulta la rete per raccogliere informazioni, commenti, valutazioni per rafforzare e supportare la sua decisione. Il processo decisionale è diventato quindi più complesso e articolato e si è introdotta una nuova fase, quella che Google/Shopper Sciences, denomina "Zero Moment of Truth", ossia il momento zero, che prevede la consultazione di sempre più fonti informative, attuali, attendibili e soprattutto gratuite, messe a disposizione dai motori di ricerca e dalle piattaforme social. E in questo scenario la reputazione gioca un ruolo fondamentale.
Il momento zero non è altro che la comparazione fra due o più destinazioni, alberghi o proposte che si fa consultando recensioni, esaminando i rating nei siti di recensioni e viaggi, leggendo i commenti degli amici su facebook, guardando i video postati dai turisti che già vi hanno soggiornato e utilizzando i motori di ricerca per ottenere più informazioni. Di fatto, il momento zero è il momento in cui il potenziale cliente può scoprire la verità su quanto comunicato da una destinazione o da un albergo: è veramente così confortevole e nuovo? I servizi elencati sono tutti disponibili? È veramente facile da raggiungere?
Il momento zero nel turismo è particolarmente delicato, in quanto la vacanza rappresenta un grande investimento, prima che economico, emotivo: è il frutto di un desiderio ed è carico di aspettative. Questo fa sì che l’utente, prima di decidere, faccia una ricerca accurata ed attenta per raccogliere tutte le informazioni necessarie che gli permettano di fugare ogni dubbio in merito alla sua scelta: leggerà quindi tutte le recensioni presenti online, consulterà blog e forum, si farà consigliare da amici veri e virtuali, oltre che da conoscenti ed esperti.
La reputazione di una destinazione o di un albergo si inizia a definire già a partire dal primo contatto con il potenziale cliente che di solito avviene sul portale o sul sito web. E successivamente si consolida in base all’esperienza che il cliente ha vissuto nella destinazione, influenzando le sue future decisioni d'acquisto e anche quelle di altri potenziali turisti. La chiave per ottenere raccomandazioni è quindi soddisfare le aspettative dei clienti, offrendo loro esperienze memorabili.
Ma nel turismo italiano siamo consapevoli di quanto è importante la reputazione? Comprendiamo che le opportunità di business si guadagno o si perdono per questa? Comprendiamo che la reputazione non è soltanto Tripadvisor? La reputazione non è soltanto costituita dalle recensioni presenti sui portali dedicati ma anche e soprattutto dai contenuti postati dai turisti in rete: video, fotografie, commenti, racconti. Insomma, la reputation è fondamentalmente determinata dagli contenuti dei propri turisti.
Per creare una reputazione positiva devono sussistere 4 fattori: visibilità, continuità, stabilità e soddisfazione. Visibilità vuol dir tutto ciò che è presente in rete, commenti, opinioni, recensioni, racconti di viaggi, community. Se non c’è visibilità vuol dire che gli utenti non parlano della destinazione del hotel o del servizio e quindi è come non esistere.
La continuità è un altro fattore fondamentale: è infatti importante che siano sempre presenti contenuti nuovi ed attuali. La reputazione è come un essere vivente che deve essere costantemente alimentato. Il turista è molto attento alle novità e guarda con sospetto i contenuti datati, oltre al fatto che la mancanza di nuovi contenuti penalizza il posizionamento sui motori di ricerca.
E adesso arriviamo al terzo fattore, ossia la stabilità. Una reputazione positiva si costruisce raggiungendo una massa critica di commenti benevoli. Tuttavia, se sono eccessivamente favorevoli rischiano di essere considerati artefatti e fasulli così come se sono altalenanti rischiano di pregiudicare il giudizio finale. Di fatto, la stabilità significa che la reputazione deve essere coerente con la percezione del mercato. E poi si arriva all’ultimo elemento che è la soddisfazione: è necessario che i contenuti esprimano un senso di appagamento, una valutazione positiva in modo costante e continuativo.
Siamo preparati nel turismo italiano?