Un annus horribilis, il 2013, per il mercato degli eventi aziendali, che in Italia chiude a -9% rispetto allo scorso anno e con un valore di investimenti pari a 768 milioni di euro, la cifra più bassa mai registrata dal 2005 a oggi.
La crisi, come spiega l'articolo di Event Report, continua a colpire, contrae i budget e alimenta l’incertezza: le aziende paiono però ottimiste riguardo agli investimenti dei prossimi due anni, sia in virtù del traino Expo e sia perché la fiducia nell’efficacia dell’evento come mezzo di comunicazione si mantiene alta.
Questo lo scenario dipinto dal Monitor sul mercato degli eventi in Italia, l’annuale ricerca condotta dall’istituto di ricerche Astra per conto di ADC Group che è stata presentata ieri nel corso del BEA Expo Festival che si è svolto a Milano.
A illustrare e commentare i dati, elaborati sulla base di interviste a 300 aziende che investono in comunicazione, è stato Enrico Finzi, presidente di Astra.
Il dato di maggiore impatto presentato da Finzi è quello sul calo degli investimenti in eventi registrato negli ultimi anni: dal 2005 (anno del primo Monitor) al 2013 il mercato ha perso un terzo (il 34%) del suo valore. Nel 2005 gli investimenti erano stati di 960 milioni di euro, in aumento fino al picco dei 1.300 milioni del 2008; poi il calo, che ha portato il “consuntivo” 2012 a 847 milioni e, con l’ulteriore flessione registrata nel 2013, a 768 milioni. Unico dato positivo, ha detto Finzi, seppur non consolatorio, è che il calo degli investimenti in eventi è stato inferiore a quello registrato da altri mezzi di comunicazione, in particolare dall’advertising classico.
In termini di investimenti, il Monitor rileva una situazione polarizzata e in parte contraddittoria: se è aumentato il numero delle aziende che quest’anno non ha investito in eventi (il 25%), è cresciuto per contro anche il numero di aziende che vi hanno investito più del 20% del proprio budget di comunicazione. Aumenta anche il numero di aziende che ha smesso di organizzare eventi, anche se poi il 72% di queste dichiara che ricomincerà a farlo nei prossimi due anni, confermando la fiducia nel mezzo.
La contrazione degli investimenti, ha spiegato Finzi, non è dovuta solo alla crisi economica, ma anche, almeno in parte, a un positivo consolidarsi del mercato: le aziende, dopo un periodo di sperimentazione su un mezzo che per molti versi era nuovo, hanno imparato a ottimizzare i budget e selezionare le tipologie di eventi per loro più efficaci: le agenzie si sono adeguate, facendo maggiore attenzione ai costi e riducendo sprechi e ridondanze.
Positivo invece l’outlook sui prossimi due anni: fra le aziende che hanno organizzato eventi nel 2013, il 44% dichiara che aumenterà i budget, il 27% che li manterrà stabili e solo il 2% che li ridurrà. La quantificazione di tale ottimismo, sommata a chi ha dichiarato che ricomincerà a organizzare eventi, porta a stimare che nel 2015 il valore degli investimenti dovrebbe tornare a crescere e attestarsi sui 998 milioni di euro. Su queste previsioni occorre però essere cauti, perché le intenzioni di investire già in passato si sono scontrate con gli sviluppi negativi del contesto economico, che non hanno reso possibile concretizzarle.
Molto alta quest’anno, peraltro, la fascia degli incerti, con un 27% di aziende intervistate che non si sente in grado di fare previsioni, neppure a breve termine. “La crisi, una crisi acuta e prolungata come quella cui stiamo assistendo, cambia anche le strutture aziendali” ha commentato Finzi. “È comprensibile quindi che, se non si sa chi sarà domani la proprietà dell’azienda o il suo top management, ci sia incertezza anche sugli investimenti in eventi”.
La tipologia di eventi maggiormente organizzata nel 2013 è stata, dice il Monitor, quella dell’evento low budget: qualsiasi cosa significhi in termini di format, il messaggio sugli investimenti ridotti è chiaro. In termini più specifici, le aziende italiane quest’anno hanno organizzato, in ordine percentuale, eventi interni e convention, congressi e convegni, incentive e team building, eventi all’interno di eventi pubblici o culturali, roadshow, eventi sportivi e, infine, eventi celebrativi o per ricorrenze speciali.
Infine, due dati che non sorprendono: il primo è che la maggior parte delle aziende (il 57%) non misura il ritorno sull’investimento nell’evento: più della metà perché il top management è contrario (e qui si potrebbe aprire una parentesi sul timore del management di mettere in discussione le proprie scelte), altre perché ritengono costoso il processo, altre ancora perché non credono che il ROI possa essere misurato e alcune (il 13%) perché non sanno cos’è il ritorno sull'investimento e non si pongono il problema.
Il secondo dato riguarda il crescente ricorso agli strumenti web e digitali per comunicare e promuovere l’evento. Solo il 12% delle aziende dichiara di non utilizzare mai il web: la restante parte lo utilizza per la comunicazione pre-evento (62%), per allungarne la vita dopo il termine (45%), per creare coinvolgimento durante (44%) e nella fase di progettazione (37%). Tre quarti delle aziende concordano sul fatto che in futuro il peso del web come supporto all’evento è destinato a crescere esponenzialmente.
Margherita Franchetti
