Non si tratta più di fare conoscere il prodotto e stimolarne l’acquisto, o per lo meno non soltanto. Il marketing oggi deve accompagnare i clienti lungo tutto il viaggio che li porta ad acquistare e anche oltre, puntando a fidelizzarli e operando sulla molteplicità di canali dove questo viaggio avviene.
Sembra facile, ma non lo è. Secondo un’indagine che la community internazionale di direttori marketing The CMO Club ha condotto insieme a IBM, il marketing è oggi prevalentemente sperimentazione, alla ricerca dei giusti budget da allocare sui diversi canali che affiancano tutto il ciclo di attività del consumatore: scoperta del prodotto, acquisizione di informazioni, prova del prodotto, acquisto, utilizzo e passaparola positivo.
I budget di marketing, spiega Event Report, aumenteranno nei prossimi due anni, come ha affermato il 57 per cento degli intervistati, ma anche le aspettative delle aziende saranno più alte, e l’imperativo per gli uffici marketing è quello che le sperimentazioni sui canali, le tattiche e le strategie portino all’incremento dei fatturati. Il trend generale è quello di puntare qualcosa su ogni canale, per poi identificare quelli più efficaci e riallineare di conseguenza gli investimenti.
Nei prossimi 2-3 anni i canali social e digital saranno fra le principali aree di investimento, ma non saranno le uniche, perché i canali tradizionali, fra cui anche quello degli eventi, continuano ad avere rilevanza. La maggiore voce di spesa (13%) è rappresentata dai contenuti, che diventano la benzian con cui il marketing alimenta i vari canali.
Poi, le principali voci di budget si dividono fra pubblicità tradizionale (12%), presenza online sui vari canali (11%), eventi (11%) e investimenti sul sito web aziendale (11%). Secondo l’indagine, gli eventi sono il mezzo su cui confluisce un budget pari a quello dedicato al digitale, pure in grande ascesa. In particolare sono due i momenti del “viaggio” del consumatore dove gli eventi hanno un impatto rilevante: la fase che porta alla scoperta del prodotto e quella che porta al suo utilizzo.
La dinamica brand/cliente non è più costruita su interazioni isolate, suggerisce la ricerca, e ciò consente alle aziende di creare un impatto che va oltre il marketing tradizionale, toccando in tutti i punti di contatto l'esperienza globale del cliente.
